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来源:本站整理发布时间:2019-10-06

这是一个闭于广告学讲议ppt,重要先容了广告学概论、现代广告策动、广告计划的拟订、广告预算的编制、现代广告心理、广告定位与创意、广告案牍写作、现代广告制作、现代广告制作、广告效果的测定等实质。

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广告学讲议ppt

PPT实质

广告学
袁安府
yaf0058@sina.com
第一章广告学概论
1.有闭广告的几种概念:
手腕说:广告是一种简明、生动、富饶情趣的信休手腕,它能唤起消费者对广告爆发兴致,从而采取采办行动。
方式说:广告是传布信休的一种方式。其目的正在于倾销商品、劳务,影响言论,博得政治支持,推进一种古迹,或引起刊登广告者所但愿的其他反应。
方法说:广告是为了到达增加销售额这一最终目的,而向私人消费者、厂商和当局提供有闭特定商品、劳务或机会等消费的一种方法。
形式说:广告是一种对人们心理施加影响的形式,它通过使用成心识的方法来促进人们对其本身指标的意愿承受、自我实现和传布。
宣传说:所谓广告是为了预期的最大利益,以劝说买方为指标的公共信休宣传。
举止说:广告是将各类高度精辟的信休,采纳艺术的伎俩,通过各类媒介传布给公共,以加强或改动人们的观念,最终引导人们的举动的举止。
菲利普。科特勒正在《市场营销治理》一书中指出:“广告是公司用来直接向指标买主和公祖通报有说服力的信休的工具之一。广告是由明确的主办人通过各类付费媒体所举行的各类非人员的或片面面的沟通形式。”
美邦广告主协会对广告下的界说是:“广告是付费的公共传布,其最终目的是为通报情报,改动人们对广告商品的立场,诱发行动,而使广告主得到利益。
广告有如下几个特点:
广告是一种有计划、有目的的举止
广告举止的主体是可资识此外广告建议者,广告的对象是企业根据谋划情况选定的指标市场。
广告举止是通过公共媒体有偿举行的
广告通报的信休是企业出产谋划产品(或服务)的特点
广告举止的目的是为了增加产品(或服务)的销售,扩大企业的著名度,以提高经济效益。
广告是由广告主,有计划地通过公开偿付用度,取得可节制的任何形式的传布媒体,以劝说的方式向指标顾客宣传有闭产品(或服务)的长处及特色,唤起消费者留神,向消费者促销产品(或服务)的一种方式。
 
广告要素:
1广告主
广告者,是指公布广告的主体
占有一定数量和质量的产品(或服务)
有明确的广告目的
明确了广告举止是一种投资举止
对广告效果的客观预期
 
2广告媒体
广告媒体是传布过程顶用以扩大和延迟信休通报的工具。
3信休
信休是广告的详尽实质,蕴含商品信休、劳务住处观念信休等
 
4广告用度
广告用度即从事广告举止所需付出的用度。
第三节 现代广告的功能
1传布信休的功能
2塑造企业形象的功能
企业形象是指企业的产品、服务、人员素质、谋划作风以及大众闭系等正在社会公家中留下的总体印象。它是企业素质的归纳体现,是企业文化的表正在反映,是社会公家对企业的总体评价。
1)树立产品(服务)形象
2)树立员工形象
3)树立环境办法形象
4)树立企业自身实体形象
3沟通供求,促进销售功能
4诱导和说服功能
体此刻如下三个方面
1)诱导人们承受一种新观念
2)陈述采办理由
3)使受众置信受益准许
第三节 现代广告的种类
按广告媒体分:视听广告、印刷广告、户表广告、邮寄广告、展示广告、交通广告、其他媒体
按广告实质分:产品广告、企业广告、观念广告、
根据广告掩盖面分:邦际性广告、全邦性广告、区域性广告、处所性广告
根据广告对象分:工业企业广告、农业企业广告、商业企业广告、表商企业广告
根据广告的直接目的分类分:旨正在倾销产品的广告(报路式广告、劝导式广告、提示式广告)、旨正在成立企业形象的广告、旨正在树立观念的广告。
根据广告的艺术形式分类分:图片广告、外演广告、演说广告
根据广告的外达风格分:生活片断型广告、生活方式型广告、幻想型广告、空气型广告、音笑型广告、人物型广告、专业手艺型广告、科学证据型广告、名流型广告
根据播放频率分:高频率型广告、低频率型广告
第二章现代广告策动
            
一) 广告策动的界说
      广告策动便是对广告运作的总体决策与规划,是广告运作的前景,是广告运作之前对它的整体把握。
 广告策动普通有两种形式:一种是独自的,即对一个或两个广告举行策动
广告策动的另一种是系统的广告策动,即正在较大规模内为同一指标举行的一系列各类不同的广告举止的决策与计划。
二)广告策动的必然性
 企业举行广告策动,从根本上讲是商品出产、商品交换的必然结果,是市场经济渐渐成熟的标志之一。
1 广告策动是商品经济发展的要求(企业本位、产品本位、消费者本位)
商品期间
印象期间
位置期间
2广告策动是广告逐鹿的必然结果
广告市场的渐渐繁荣、逐鹿的不息加剧,使广告策动应运而生。起首跟着社会生活程度的不息提高,人们的消费需求也从量到质爆发了根本变化。人们的消费需求呈现了如下8大趋势:
健康化、多样化、情趣化、急剧成化、简便化、专业化、安全化、表显化
广告要想真正阐扬作用,就必需别具一格,打破消费一体化的约束,力求给人们留下线人一新的感觉
3广告策动是我邦广告市场规范化的沉要实质
4广告策动是世界经济环球化的要求
二、现代广告策动的特性
1明确的目的性
2严谨的科学性
3完全的系统性
第二节广告策动的原则
广告策动的原则是策动工作的举动规范,其目的是确保有用地实现广告指标。广告策动的原则既是各项广告举止的规范,又是每个广告人正在广告创意、制作、广告效果测定中应遵守的准则。
1.系统原则
  广告策动的系统原则便是使用系统理论,对广告策动举行系统分析,从系统的整体与部分之间互相依赖互相制约的闭系中,揭示广告策动这一系统的特性和运动规律,以取得最佳的广告效果。使用系统理论研讨广告策动,就要对广告策动的过程举行系统分析。
系统分析蕴含:
1)  了解广告策动的实质
2)  分析广告策动系统的结构
3)  研讨系统的联络
4)  弄清系统的历史
5)  分析系统的功能
广告策动过程中,要遵照系统原则,闭键要捉住系统理论的三个基本特性:
1)系统的目的性
2)系统的整体性
3)系统的档次性
2.动静原则
便是根据系统老是处于运动、变化的客观保存的个性,正在动静过程中做好广告策动工作的一项原则
3.创新原则
 广告策动是树立优秀企业(或产品品牌)形象的一项沉要工作。创新原则要求正在广告创意、设计、制作过程中要长于创制,长于自成一家,预防一个模式、一种伎俩,更要预防盲目模拟。
4.效益原则(目的原则)
广告策动的效益原则起首要正在说服性和实正在性上反映出来。其次广告要让人折服,让受众置信所说的所有,以诱发其采办愿望和举动。
5.实正在原则
第三节广告策动的程序与实质
广告策动的程序普通蕴含:
广告调研
 广告战略分析
归纳决策
广告策动方案的改良
广告计划的编制等五个阶段
一.广告调研
广告调研是广告策动的前提与根底。广告调研客观上讲是市场调研的一个方面,但广告调研从实质和侧沉点来说,又有自己的怪异之处。重要蕴含如下实质:
1)  广告产品的调查
二)  广告主谋划情况的调查
●明确调查目的(通过对社会公家和职工的的调查了解,控造广告主自身谋划情况,寻找差距和不及,为塑造胜利的企业形象做好筹备)
●明确调查对象(既蕴含表部社会的公家,也蕴含消费者)
●选择调查方法
●举行详尽调查
广告主形象要素评分调查
●广告主著名度、美誉度调查
广告主著名度是指社会公家了解广告主的比率或水平
著名度=了解广告主的被调查者人数/被调查者总人数
美誉度是社会公家对广告主的表彰水平。
美誉度=对广告主理有好感的被调查者人数/了解广告主的被调查者人数
●对媒体受众希冀和定见的调查
3)  媒体受众情况调查
 广告策动中的媒体受众调查,重要是指对媒体受众市场状况的资料举行征集、整顿、汇总和分析
4)  逐鹿情况调查
该部分调查便是将广告主的广告产品、广告计划、价格与逐鹿对手相比较。
谁是逐鹿对手
●一样的或类似的价格抢夺一样的受众
●一样或相似的产品
●出产谋划相闭替换产品者
●进入同一指标市场者
对手的广告策略
广告指标是什么
 谋划的优劣势
反应模式
●从容型
●选择型
●泼辣型
●随机型
2.广告策略分析
1)  广告策略指标分析
●做什么广告
●为什么做广告
●若何举行广告宣传
●到达怎么的广告效果
1)  广告主体分析
重要目的是为了举行广告定位(确定广通知求的指标消费者、明确举行广告宣传的产品有哪些重要特性,确定广告的宣传中心)
 2)  广告创意分析
广告创意是广告策动者的构思过程,它是一种“心智”举止。
胜利的广告创意有如下特性:
●别致
●有理
●切中
3 .确定广告指标
     广告指标是指特定的广告策动举止所要终了的沟通任务和所要到达的串连水平。广告指标必需以广告主的指标市场、市场定位、媒体组合决策为依据
●信休型广告
●说服型广告
●提示型广告
5.编制广告计划
不同阶段的广告指标
第四节广告策动的发展过程
1初期的广告调研
20世纪20年代劳德·托马斯广告公司淡炼乳罐头广告调研业务
1933世界首家调研公司A · C ·尼尔森公司起头对药店的销售举行调研,并初次提出“市场份额”
1939年智威·汤普逊广告公司成立“消费者采办状况调查对象名单
2消费者动机和举动研讨
ERNEST·DICHTR 对消费者的采办动机研讨:1寻得促使消费者产生采办举动的内涵缘由;2根究消费者从事各类采办举止时所采取的方式。
P&G公司象牙牌香皂的广告策动,人们洗澡不但是要将身体洗净,而且是一种摆脱心理约束的方式。据此广告语为:“用象牙香皂洗去所有困扰,使自己洁净苏醒。”
英邦人戴维·伯恩斯坦以为,人类有9种愿望或本性:
自我保养、爱他人、自我外现、
倾慕、懒惰、纵欲、
贪吃、高傲、贪心等
少许装束公司对妇女的分类:
朴素型妇女
时兴型妇女
仿男型妇女
3细分市场和确定指标市场
80年代美邦斯坦福邦际研讨公司根据2713名调查对象对8000多项问题的回覆分析提出了“价值观念和生活方式分类体”,将美邦公共分成9种价值观生活方式群体。
●幸存者:少许社会职位低下的人,他们对生活常持有绝望、悔恨和畏缩的立场
●支撑者:少许起劲拼搏以摆脱穷困的处于社会底层的人
●归属者:少许传统的、守旧的、怀旧的人,他们宁肯投合近况而不愿改动近况
●逐鹿者:少许驾驭事物、井井有条地工作并享受人生笑趣的邦家领导人
●胜利者:古迹有成的企业谋划治理者
●自我主义者:典型的自我固执且任性的年轻人
●履历者:谋求更丰硕的生活,并但愿直接履历生活中全体事物的人
●社会知己者:拥有高度社会责任感,并想改动社会近况的人
●完美者:兼有内、表正在最佳举动品格和心理上臻于完整成熟的人
喝速溶咖啡的多为支撑者
晚饭前喝鸡尾酒的人多为胜利者
采办幼我电脑的多为胜利者
常常乘坐芝加哥半途航空公司的搭客多为胜利者
幼我电脑公司针对胜利者的生活方式来设计品牌,广告方案作家作了与胜利者生活方式一致的广告:
“他住正在现代化的高楼公寓里且房间颜色光显动人,他占有现代化且腾贵的家具,但不是丹麦式的那一种。他正在布鲁克斯兄弟公司采办装束,占有高级音响和帆船。他喜爱滑雪,喜爱用比利时林堡干酪和其他珍贵啤酒。他喜爱烹食许多牛排并为客人烹饪娇美的里脊肉。他的酒柜中有杰克·登尼尔斯的波旁威士忌、比菲特杜松子酒和上好的苏格兰威士忌。
    芝加哥航空公司将美邦社会的胜利者确定为该公司的指标市场,并提出广告语为:你正正在上进,创制最佳条件。你正正在上进,乘座一等舱。
AIO分类法(ACTEVITIES)、兴致(INTERESTS)和定见(OPINIONS)组成。
AIO分类法的测试实质:
芝加哥尼汉广告公司的研讨员(HARPER、STEERS)寻得10种重要的生活方式,
1女性生活方式种别:
●    中意的家庭主妇(18%)
●    漂亮的郊区住民(20%)
●    大雅的社会名人(17%)
●    主张男女平等的母亲(20%)
●    旧时尚的遵照者
男性生活方式种别:
●    白手起身的企业家(17 % )
●    有建树的传授(21 % )
●    奉献于家庭的汉子(17 % )
●    萧条企业的工人(19 % )
●退息的以家庭为中间的人(26%)
六广告指标与广告策略
AIDMA从广告被刊登出来,到引起媒体受众留神,最终诱使他们产生采办举动,普通要经过5个阶段:
●引起留神(ATTENTION)
●提起兴致(INTEREST)
●激起愿望(DESIRE)
●促使影象加深印象(MEMORY)
●产生采办举动(ACTION)等阶段。
第三章广告计划的拟订
第一节广告计划的观点与特性
1.  广告计划的观点
广告计划是对广告指标、预期终了的目标体系、终了指标的各项广告举止举行详尽简直定,铺排各项措施的工夫进程,确定广告效果的评价方法、方式和工夫。
●持久广告计划
●年度广告计划
●一时广告计划
2. 广告计划的特性
●广告计划是一项行动文件
●广告计划是对某一广告指标以及若何终了这一指标的一种诠释
●广告计划是企业开展营销举止的一项财务准许
●广告计划是企业举行市场营销举止的一种规划
二、广告计划的组成要素
    一则完全的广告计划应由下列部分构成:
●执行摘要
●市场分析
●广告促销指标
●广告预算
●广告倡议事项
●广告媒体和促销举止的举荐
●广告策动评估等要素组成
第二节 广告计划的组成要素
一.  执行摘要
执行摘要是广告计划的第一部分。它简明地列举了广告计划的要点。重要蕴含:
● 用度预算
● 广告创意概略
● 媒体受众(指标市场)
● 运用媒体种类
二. 市场分析
该部分是广告计划的第二部分,重要蕴含如下部分实质:
● 企业或产品品牌分析
● 产品分析
● 指标市场分析
● 逐鹿情况分析
1)企业或产品品牌分析
●     企业谋划历史,是新型企业还是老字号
●     企业的诺言
●     企业的谋划特色
●     企业文化
●     企业正在消费者心目中的职位
●     企业谋划业绩
●     企业过去所参加的公益举止
●     企业的CIS
●    企业的谋划规模
●    企业的手艺程度
●     企业员工的素质
●     企业正在同业业中的职位(领导型、挑战型、跟随型)
●     企业的专有手艺
●     企业新产品开发能力
●     企业谋划环境(含店面广告的情况)
●     企业过去的广告宣传情况
●     企业过去常用的广告宣传媒体
●     企业过去的广告预算(广告规模以及分配运用状况)
●     企业过去广告宣传的中心
●     企业过去广告宣传的效果
如广告主的目的是为了扩大品牌的著名度,使消费者将该品牌产品与其他品牌的同类产品区别开来,分析的侧沉点应从如下方面动手:
●     品牌名称
●     品牌的标准色
●     品牌的标示物
●     消费者对该品牌的认知情况
●     消费者对该品牌的遐想物
●     消费者对该品牌的忠厚度
●     品牌定位情况、品牌资产情况
●     品牌与产品属性之间的联络
●     品牌伞与品牌网的详纵状况
●     品牌包装的种类
●     老品牌与新品牌之间的闭系
●     企业的品牌延迟策略
●     品牌的历史布景
●     品牌过去的广告预算
●     品牌过去的广告创意
●     品牌过去的广告宣传的中心
●     品牌常用的宣传媒体
●     品牌目前面临的问题和市场机会
●     品牌正在企业其他品牌中的职位
●     有闭品牌的沉大事务
2)产品分析
产品分析的目的是为清晰解产品的特性如制作工艺程度、产品的产地、效力、价格、售后服务、文化附加值等。详尽实质蕴含:
●     产品的原材料特点
●     产品的工艺程度
●     产品的用途
●     产品的质量
●     消费者对产品的评价
●     产品的价格
●     产品的售后服务
●     产品的便携性
●     产品的手艺含量
●     产品的文化附加值
●     产品的包装
●     产品的出产历史
●     产品的美学价值
●     产品运用与环境的闭系
●     产品与现代生活的闭系
●     产品的新用途
●     产品与时尚的闭系
●     产品的分销渠路
●     采办产品的便当性
●     产品的更新换代
●     产品的市场具有率
●     近年来产品的销售情况以及销售趋势
●     产品的款式
●     产品的独个机能
3)指标市场分析
重要是对指标市场上的消费者举行透辟的了解,控造他们的消费习惯、媒体习惯以及情趣、偏好等。蕴含:
●     指标市场的规模
●     指标市场消费者的人丁统计特性
●     消费者的地理散布区域
●     消费者的采办习惯
●     消费者的采办心理
●     消费者对产品的立场
●     消费者对产品的认知水平
●     消费者正在家庭中的职位
●    消费者对新产品的立场
●     消费者对品牌著名度的认知水平
●     本品牌产品典型消费者的特性
●     消费者的媒体习惯
●     消费者对产品价格的立场
●     消费者对产品文化附加值的要求
●     消费者对产品的特殊要求
●     消费者的需求趋势
●     消费者对产品品牌的忠厚度
●     消费者正在采办决策中的角色
●     广告对消费者的影响水平
●     消费者对时尚的立场
4)逐鹿情况的分析
广告计划中的逐鹿情况分析,是确定广告宣传规模、广告运用媒体的根底。该部分实质重要蕴含:
●     企业的直接逐鹿对手
●     企业的间接逐鹿对手
●     逐鹿对手谋划上风和劣势是什么
●     谋划特色
●     广告宣传的长处与缺点
●     逐鹿者的包装设计、品牌命名的特点或长处
●     逐鹿企业过去广告宣传的开支情况
●     逐鹿企业过去广告策动举止的效果
●    逐鹿企业常用的广告媒体
●     逐鹿企业的广告创意
●     逐鹿企业广告策动举止的用度预算
●     逐鹿企业广告宣传举止的地区策略
●     逐鹿企业广告宣传中的显著弱点
●     媒体受众对逐鹿企业广告宣传举止的立场
●     逐鹿企业近期内广告宣传策略
●     逐鹿企业广告宣传的工夫策略
●     逐鹿企业广告宣传的诉求点
●     逐鹿企业广告宣传的整体策动程度
●     逐鹿企业对广告促销的整体认识
●     同业其他企业对逐鹿企业广告宣传举止的反应
三.  广告促销的指标
●     本次广告策动的举止周期
●     广告后的产品销售额
●     毛利额
●     到达的利润
●     广告品牌到达的市场具有率
●     市场扩大率
●     指标市场呈现的变化等
四.  广告预算
该部分应将本次次宣传举止所需的广告用度总额明确地列出,并对其分配状况举行较具体的论述。
五.  广告倡议事项
●     指标市场
●     广告创意策略(怪异的销售中心、比照策略、形象策略、诙谐策略、戏剧化策略)
●     设计制作(广告的详尽方案及布局、播送广告的剧本、电视广告的故事版、广告的标题及画面、颜色、广告产品的包装设计与插图、宣传幼册子及其他邮寄广告的详尽载体、户表广告的广告牌、赠品广告的赠品、店面广告的各类金饰、交通广告的各类载体、海报的画面布局、特殊广告的特成品)
●     设计制作计划(若何设计制作广告、分几个步骤、每个步骤的详尽实质、工夫若何铺排)
六.  对广告媒体的举荐
●     媒体所要解决的问题
●     媒体目的——用定量的目标规定媒体计划所要到达的指标,含:
广告媒体受众的人数,他们是否与指标消费者的特性一致
广告预算可利用的预算额度
所需的达到率以及广告频率
所需的有用达到率
广告持续的工夫
季度或年度内的持续形式
沉点地区的掩盖权数
广告的露出率
广告执行时的弹性
该媒体广告正在统统广告策动中的比例
该媒体广告对销售总额的推广比例
广告创意的正确含义
●   媒体策略
蕴含广告策动者发起的每一种媒体,注明为什么要使用该媒体,该媒体与其他媒体的闭系是什么等。含:
所选择的媒体种类
广告预算的地辨别配策略
广告预算正在各媒体之间的分配状况
广告预算的工夫分配策略
新产品上市时的广告用度铺排
广告正在每一个月内的有用达到率、露出频次
重要指标市场与次要指标市场的规模
地区指标市场广告预算的加权思索
指标市场上消费者的加权思索
每千份(人)的标准本钱
本次所运用的广告媒体的基本单位
选择媒体或铺排媒体日程的详尽标准
企业的媒体策略与逐鹿对手媒体策略的闭系
选择每一种媒体的理由
●媒体计划
媒体计划重要是将倡议媒体的详尽实质以文件的形式列举出来,实质蕴含:
论述选用各媒体的详尽理由
达到率、露出率正在各媒体的分配状况
露出频次正在各媒体上的分配状况
第千人(份)本钱标准衡量下的所选媒体的用度支付
媒体名称、每月运用的次数、每次广告的刊播本钱以及每月的总本钱
陈述选择第个广告媒体思索成分
七对促销举止的举荐
●     促销举止的目的
●     促销举止策略
●     促销举止计划
 
● 促销举止的目的
促销举止的目的应尽量用数量目标举行描画,蕴含:
品牌产品的试用
维持现有消费者
饱励消费者沉复采办该品牌产品
先容新产品
先容品牌的延迟产品
先容新包装的产品
先容不同包装的产品
削弱逐鹿品牌的广告影响
削弱逐鹿品牌的促销影响
利用季节性的事务举行促销
利用地区性的事务举行促销
培养顾客的品牌忠厚感
饱励消费者运用大包装产品
饱励消费者运用新种类的产品
●针对消费者的重要有:
兑换券
比赛或者抽奖
免加价大包装
包装内赠品
陆续销售赠品计划
减价
赠品印花
包装上赠品
包装表赠品
采纳可再运用容器
免费邮寄赠品
提供退款保证
赠送样品
●针对中央商的促销举止,常见的有:
对经销商的各类优惠条件
对经销商的兑换券
与经销商联合做广告
●促销举止计划
促销举止周期
促销举止的详尽形式
本次促销举止的总用度
用度支付的详尽分配
各类促销形式的比沉
促销举止的工夫分段铺排
促销举止所用的各类资料
促销行动赠送的样品以及数量
促销举止的地区权数
促销举止的弹性幅度
选用的促销形式的理由
与逐鹿对手常用的促销形式不同的理由
八广告策动评估
●     评估所用的方法
●     谁掌管评估
●     谁详尽施行
●     评估工夫铺排
●     评估的依据、标准及用度预算
三、广告计划的编写要领
1.  简洁了然
2.  档次光显
3.  要归结不要揣度
4.  注明资料来源
第四章广告预算的编制
一、影响广告预算的重要成分 1.  产品人命周期
 
2.  广告的指标
3.  品牌的市场职位(维持市场具有率的广告用度大大低于扩大市场具有率的广告用度、保持一名顾客花一元钱,吸引一名顾客花六元)
4.  广告频次:正在一段工夫内,某一广告正在特定的媒体上呈现的次数
5.  品牌的替换性
二、广告预算的观点与编制程序
1.  广告预算
   广告预算是广告主对开展广告举止所需的用度的匡算是、广告主举行广告宣传举止投入资金的运用计划。
 2. 肯尼斯朗曼弧线
3.  广告用度简直定
不同的广告主对广告预算若何确定有不同的做法,闭键是要确定预算中应蕴含哪些广告用度。必含项:广告媒体的采办用度,约占广告用度总额的80—85%;另一项是广告的制作用度,约占用度总额的5—15%
广告的研讨用度:5%
广告与其他营销举止的协调用度:2—7%
广告用度的实质:
 
产品仿单
店面广告的材料用度
产品展销会用度
不正在广告用度之列
3.  广告预算的编制程序
广告预算由:预测、规划、推算、协调等一系列工作构成
●     确定广告投资的额度
●     分析上一年度的销售额
●     分析广告产品的销售周期
●     广告预算的工夫分配
●     广告的分类预算拟订节制和评价的标准
●确定机动经费的投入条件、时机、效果和评价方法
三、广告预算的编制方法
1  . 销售额百分比法
●     上年度销售额百分比法
●     下年度销售额百分比法
2 .销售单位法:以每单位产品的广告用度来确定计划期广告预算的一种方法。合用于谋划产品比较简略,专业化水平较高的企业。
3.  指标任务法:根据广告主的营销指标,确定企业的广告指标,根据广告指标编制广告计划,再根据广告计划详尽确定广告主的广告用度总额。
●     确定广告主正在特定工夫内所要到达的营销指标
●     确定企业的潜正在市场并勾勒出市场的基本特性(值得企业去争取的消费者对广告产品的通晓水平及他们对产品所持有的立场;现有消费者采办产品的状况)
●     推算潜正在消费者对广告产品的通晓水平和立场变化状况,以及广告产品销售增长情况
●     选择恰当形式的广告媒体,提高产品著名度,改动消费者对产品所持有的不利于产品销售的立场
●     确定广告露出频次,拟订恰当的广告媒体策略
●     推算为到达既定广告露出频次,拟订恰当的广告媒体策略
●     推算实现上述露出频次所需的最低广告用度。
4.  逐鹿比照法:指广告主根据逐鹿对手的广告费开支来确定自己的广告预算
广告用度总额=
(重要逐鹿对手的的用度额/重要逐鹿对手的市场具有率)*本企业的市场具有率
或          =(重要逐鹿对手的广告用度额/重要逐鹿对手的市场具有率)*本企业的预期的市场具有率
4.  实事求是法:企业根据自己的经济实力,即财务接受能力来确定广告用度总额。
5.  通信订货法
单位产品的广告费=(产品目录印刷费+邮购广告印刷费+函件邮寄费)/已销售产品的数量
6 .果断法
四、广告预算的分配策略
1 .工夫分配策略
●广告的季节性分配
●广告费正在一天内的时段铺排
2.  地理区域分配
3.  产品品牌分配
4.  媒体分配策略
某企业电视广告用度区域分配
 
第五章现代广告媒体
一、广告媒体的观点
媒体,(媒介),它是指将信休传布给社会公共的工具。广告媒体是指借以实现广告与广告对象之间联络的物质或工具。
 
二、广告媒体的基本功能
1.  传布功能
2.  吸引功能
3.  服务功能
三、广告媒体的种类
1.  电视媒体
电视是视、听结合的先进传布工具。集视觉符号与听觉符号于一身,电视媒体所传布的符号正在数量上远较其他为多。
与其他媒体相比,电视媒体拥有如下特点:
●    掩盖面广、渗入性强(针对性不强、诉求对象禁绝确的缺点)
●     视听合一,形象生动
●     传布疾速,时空性强
●     信休有用工夫短
●广告制作用度高
2.  播送媒体
播送媒体蕴含无线电台和有线播送网。播送媒体通过使用言语、音响、音笑来外达广告产品或企业的信休。
●     掩盖面广,受众宽泛。
●     以声带响,亲切入耳
●     制作容易,传布疾速
●     沉复播送,不觉其烦
●     经济实惠,收听方便
●信休易逝
●形象性差
3.  报纸媒体
报纸的长处:
●     掩盖面广,发行量大
●     信休通报疾速
●     选择性强,读者阅读时比较自动
●     读者宽泛而稳固
●     外现方式矫捷多样(理性说服)
●     存留工夫长,便于查找
●     广告用度低
报纸媒体的不及:
●     有用工夫短
●     广告注目率低
●     印刷效果不好
4.  杂志媒体
●针对性强,拥有显著的读者选择性
●信休的人命周期较长
●印刷质量较高
●排版整洁矫捷
●     时效性差
●     影响面窄
●     广告用度较高
5.  户表媒体
●谈牌广告
●屋顶广告
●霓虹灯广告
●招贴画广告
户表广告媒体的长处:
●     拥有优秀的市场选择性
●     本钱用度少
●     形式矫捷
户表广告媒体的不及:
●     广告信休实质有限
●    乱七八糟
6.  店面广告媒体
        店面广告也称为POP广告(POINT OF PURCHASE ADVERTISING)是指正在商品的销售场地设置的广告。
店面广告媒体的长处:
●     美化购物环境,提高顾客的采办兴致
●     强化、加强广告信休对广告受众的影响
●     能够使顾客就近寓目商品
店面广告的缺点:
●     设计要求高,本钱用度大
●清洁度要求高
7.  交通媒体
重要有三种:
●设置于交通场所的固定型广告
●以交通工具为媒体的流动型交通广告
●安设于交通工具内部的广告。
交通媒体广告的上风:
●     印象深切
●     地理位置选择性强
●     本钱用度低
交通媒体广告的劣势:
●    影响范畴有限
8.  电影媒体(信休量大,能够充沛展示商品的功能和特点)
9.  推算机网络媒体
网络媒体的长处:
●     传布范畴宽泛
●     高出工夫、地域和文化的限度
●     形式多种多样
●     广告用度低廉
●     传布疾速
网络媒体的不及:
●广告效果难以评价
●网络媒体手艺要求高
●受众不明确
10.  其他新型媒体
●     文字多沉播映系统
●     主控系统
●    CATV系统
四、广告媒体的选择
广告媒体的选择是指根据广告指标的要求,以至少的本钱选择相宜的传布媒体,使广告信休传达给预订的指标消费者,并保证接触者的数量和接触的次数。
1.  确定广告信休传布的数量目标
●     信休收视率
信休收视率是指正在一定工夫内,指标市场上收视(听)某一特定的电视节目或播送节目的人数(或家庭数)占总数的比例。
●     开机率
开机率是指正在一天中的某一特定工夫内,占有电视机的家庭中开机收看节目的户数占总户数的比例
●     节目视听众具有率
节目视听众具有率是指正在一定工夫内,收看某一特定的电视节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。
 收视率=开机率*节目视听众具有率
重要影响成分:
何时播映
该节目播映时与其他有闭节目的逐鹿情况
该节目前后播出的节目
节目的实质
节目的发展情节等
●     毛评点
毛评点是某一特定的广告媒体所刊播的某广告信休的收视率总数.毛评点等于每一插播播出次数与每次插播的收视率的乘积之和。
●     视听众露出度
视听众露出度是指全数广告露出度的总数。与毛评点一样,但以幼我数(家庭数目)外示,不是百分比。
●     达到率
达到率是指不同的幼我或家庭正在一段工夫内露出于某一媒体特定广告信休中的人数,普通以百分数外示
●     露出频次
露出频次是指消费者幼我或家庭露出于广告信休中的匀称次数。
●     每千人本钱
CPT是指对指定人丁投递1000个视听众产生露出度的本钱。推算公式:
CPT=广告用度(元)/视听众露出度或人数(千人)
●     有用达到率
有用达到率也称有用露出频次,是指正在一特定广告露出频次范畴内,有多少媒体受众知路该广告信休并了解着实质。
重要影响成分:产品的采办周期、广告信休的复杂水平、产品的市场职位、品牌的通晓度以及广告媒体的传布个性。
广告宣传露出一次没有任何价值;第二次露出才会有少许效果;正在一个月或一个采办周期中需要3次露出,才干产生预期的广告效果;广告宣传正在到达一定的露出频次以来,宣传效果递减;广告宣传正在到达某一水平的频次时,广告效果为零,乃至会产生负效果。
五、选择广告媒体应思索的成分
●     媒体的本质与传布效果
●     广告对象的特点
●     指标市场的媒体习惯
●    媒体本钱用度
六、选择媒体告的详尽方法
●     线性规划法
●     挨次索求法
指根据广告媒体有用露出频次的巨细挨次来依次选择媒体的一种方法
●     模仿模型法
●     媒体计划运算模型法
 七、广告媒体运用的策略
1 ·广告媒体运用策略是指广告策动者根据广告对象的特点拟订广告媒体目的,并确定实现这些目的的路径。它是广告策动者使用各类媒体举行广告宣传举止的指导方针。
2·拟订广告媒体目的:指广告媒体正在一定媒体预算下,投递给指标消费者什么实质。
●     指标视听众目的
●     媒体信休目的
●     广告何时呈现
●     广告正在何地呈现
●    应铺排多少广告
3.  广告媒体分配策略:实现媒体目的的路径,用以注明媒体目的若何实现。
●     地辨别配策略
●     工夫分配策略
●持久铺排策略(先多后少、滚雪球式渐次加强法、程度支付法)
●短期铺排策略(陆续性广告、集合性广告、时段性广告、脉冲性广告)
第六章现代广告心理
一、复杂的受众举动
1.  媒体受众的举动模式
媒体受众的举动是指媒体受众正在寻求、采办、运用以及评估他们希冀能满足其需要的产品(或服务)方面的举动。
7OS:
采办者(OCCUPANTS)
采办对象(OBJECTS)
采办目的(OBJECTIVES)
采办组织(ORGANIZATIONS)
采办行动(OPERATIONS)
采办工夫(OCCASIONS)
采办地址(OUTLETS)
 2.  受众举动的表部影响成分
●文化成分
主题文化
次文化(各族文化、宗教文化、民族文化、地理文化)
社会阶层
●     社会成分
相闭群体
家庭
3.  身份职位影响受众举动的个体成分
●     个体成分
幼我成分(春秋及家庭人命周期、职业、经济情况、生活方式、性格和自我观念)
●心理成分(动机、感觉、后天体验、信念与立场
1.  颜色感觉
赤色温暖的感觉
蓝色清凉的感觉
白色冷清的感觉
玄色暖和的感觉
——颜色的冷暖
 颜色的情感:掺入受众复杂的思维感情和各类生活阅历之后,颜色就成为一定的标记,而拥有感情的外征。
暖色系列中的红黄色代外阳气——向表、坚实及质沉感
冷色系列中的青色、紫色阴气——内向、柔柔、质轻和流动感
暖色向表扩张、前移;冷色向内紧缩、后退。
广告中的颜色感觉与颜色情感
1.  颜色遐想
颜色遐想指媒体受众接触到不同的广告颜色时,当即想到的感情景态和物体。
颜色给视觉、嗅觉、触觉上引起的遐想。
●     白色:纯真、清洁、明快、雪白、沸腾;中邦民间以白色志哀
●     玄色:隐秘、绝望、寡言、罪过、死亡、玄色号衣给人以权贵、上流的感觉。
●     灰色:中庸、平凡、温和、辞让、中立、灰色通常被视为知识分子的专用色
赤色:太阳、火焰、鲜血、真诚、激动、爱情、活力、积极、权力,相反代外危险、恐怖
●     橙色:阳气、元气、积极、笑观、热闹;相反为敲诈、嫉妒
●     黄色:权贵、光辉、高兴、智慧、快活;相反则为病态
●     绿色:草木、安详、天然、安全、旅逛、健全、生长;相反则为有毒
●     蓝色:宽广、静谧、诚恳、重着、海洋、智慧、悲观
●     紫色:隐秘、斯文、尊贵、始终、气概、绚丽
●     金色:忠厚、名望、繁华
●     银色:圣洁、信仰、富饶
颜色共感性:有闭颜色经由视觉器官引起的各类知觉景象。重要指颜色正在视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉上所引起的遐想。
 
3.  产品形象色
指正在不同大类产品广告上,常常运用的能促进销售和便当运用的颜色和色调。
广告中习惯性的产品形象色
大类商品的习惯色调:
装束:讲求款式与适合,除大谈货与童装表,均取典雅的色调。男性明快的色调;女性和谐与柔柔的色调
食物:讲求安全与营养,多采纳暖色系列,黄色与橙色
宝石:讲求光泽与价值,多采纳黄色与紫色
咖啡:讲求口感与提神,多采纳黄色与橙色
学生用品:多采纳黄色与橙色
饼干:讲求营养与口感,多采纳赤色与黄色
夏季饮料:多采纳黄色与绿色
化妆品:讲求美容护肤,多采纳中性色调节器和素雅色调。
儿童玩具与文具:讲求兴致与活跃感,多采纳斑斓活跃的比照色
4受众的个体特性颜色
 
5.  色调与情调
此处的情调是指由色调外现出的情绪与感情。色调通过使用颜色比照与调和的规律实现。
色调通常由如下三种方式组成:
●     同一调和:由同一色相、明度、彩度的颜色调配而成的色彩
●     相似调和:由少许色相、明度、彩度相近的颜色调配而成
●     比照调和:由色相、明度、彩度等相差很大的颜色调配而成
广告中常用的色调有如下四种:
1.软色调:由相近的明度、彩度或高妙度、低彩度的配色,给人明亮柔柔的感觉
2.硬色调:由明度、彩度相反的颜色的调配,给人以激烈精明的感觉
3.清色调:正在纯色里加白色调配成中明度以上的配色。给人以斯文的感觉
4.浊色调:正在纯色里加玄色配色,给人以柔柔、素雅、从容、稳沉感。
三、广告的错觉心理
1.  错觉心理
广告错觉是指媒体受众的知觉被广告图案中的实质所蒙蔽的景象。
2.  线条心理
直                 线:武断、坚定、坚毅、力量,有男性感
弧线或  曲线:柔柔、矫捷、饱满、美妙、斯文、柔美、抒情、细微、犹豫,有女性感
水     平        线:安谧、肃静、宽敞、理智、大地、天空、死亡,有内涵感
斜                 线:危险、解体、行动、冲动、无法节制的感情与运动
垂       直      线:崇高、肃穆、无穷、和平、激情、人命、严肃、、权利、抗拒变化的能力
狼籍不齐的斜线:闪电、覆灭、意表事故
锯齿状折线:严重、压抑、疾苦、担忧
螺旋线:升腾、超然、脱俗之感
圆形:美满、单一、了局、平衡感与节制力
圆球形:完满、持续的运动
卵形:妥协、中庸、担忧定
等边三角形:稳固、牢固、
弧线由形态、节拍、方向有要素组成
五、广告的性诉求
广告的性诉求是指广告谋划者正在广告外现中,通过多种形式的健康的“性”表示,促进媒体受众采取某种举动的过程。
第七章广告定位与创意
一、广告定位的观点与属性
定位一词是由美邦人艾尔•莱斯和杰克•特劳于1972年起首提出并加以推广的,其界说如下:
    定位是指通过对指标市场的分析,使产品满足某一特性指标市场的举止。
    广告定位是指成立一个与指标市场有闭的产品品牌或企业形象的过程与结果。
广告创意\农人山泉
二、广告定位的事理与作用
1.  准确的广告定位有利于进一步巩固产品定位
2.  准确的广告定位是说服的闭键
3.  准确的广告定位有利于商品识别
4.  准确地举行广告定位也是企业对广告举行科学治理的沉要实质。广告创意\螨婷
三、广告中心简直定
广告中心是广告的诉求点,即广告文章向指标市场受众传输的中心信休。
广告中心的基本要求:
●光显
●新鲜
●深切
(光显、凸起;新鲜、怪异;寓意深切)
广告创意\美邦经典广告战役解读.pdf
四、广告中心的范畴
1.  健康类
2.  食欲类
3.  安全类
4.  爱美类
5.  时尚类
6.  爱情类
7.  荣誉类
8.  母爱类
9.  职位类
10.  社交类
11.  快笑类
12.  效力类
13.  方便类
14.  保证类
15.  经济类
五、广告创意
1.广告创意的观点
●    广告专家格威克:创意便是你发明了人们习认为常的事物中的新含义
芝加哥MARVIN H· FRANK 广告公司的创意总监:创意人员的责任是征集全体能援手解决问题的材料,象产品终究、产品定位、媒体情况、各类市场调查数据、广告用度等等,把这些材料分类、整顿、归结出需传达的信休,末了转化为一种极富戏剧性的形式。
●    施瑞·波克夫:创意便是用一种新鲜而异乎寻常的方式来传达单个意念的技巧与才干,即所谓客观的考虑,然后先天的外达。
●    广告期间:广告创意是一种节制工作,广告创意是为别人陪嫁,而非自己出嫁。良好的广告创意人员正在熟习商品、市场销售计划等多种信休的根底上,发展并赢得广告运动,这便是广告创意的内含。
●    创意,要打破惯例,它是一种思想方式
●    是谋划者的一系列思想举止,它是对题材的选择、中心的提炼、形象的典型化、文字的精辟、丹青的意境,以及载体、外现方式和风格的总和思虑和设想。
2.广告创意的特性:
●    以广告中心为主题
●    谋求新鲜怪异
●    意境柔美,情趣生动
●    形象化
广告创意\有创意的广告不是好广告.pdf
3.广告创意的原则
●     促销原则
●     简洁原则
●     印象原则
●     闭注原则
●     理解原则
4.广告创意的程序与方法
广告创意\上海世博会会徽创意过程.pdf
广告创意\上海世博会会徽.jpg
1.  广告创意程序
●     筹备资料
●     酝酿阶段
●     孵化阶段
●     求证阶段
2.  广告创意的方法
●     头脑风暴法
头脑风暴法产生作用的根底:
广告创意的思谈大多产生于遐想
幼组会商比独自思虑通常状况下更能阐扬设想力、创制力
心理实验外明,正在逐鹿的环境下脑力劳动的工作效率将增加50%以上
幼组会商中,幼我的好主见会很快地得到他人的饱励,由此会激发更多更好的主见产生。
头脑风暴法的原则:
不品评他人的主见
迎接百花齐放的自正在讲话
求量为先,以量求质
正在归纳的根底上对思谈不息改良
幼构成员的组成:
成员以10到12人最佳
每个幼构成员最好专业类似,对创意中心普遍报有浓密的兴致
幼组主理人不但要有深厚的广告专业知识,而且还要有一定的市场营销知识和文学知识
头脑风暴法的操作过程:
扼要先容创意中心
对有碍创意规则的举动举行制止
提倡轮番讲话
设立一个记录员举行记录
广告创意\若何为一辆高速车创意.doc
六、广告创意策略
广告创意策略是为使广告文章产生更好的效果而采纳的方法与手腕
●     不同的广告目的,应采取不同的创意策略
●     产品不同人命周期,凸起不同的诉求点
●     不同的宣传对象应采取不同的宣传形式
●     不同的广告中心应采取不同的外现形式和手腕
●     不同的广告种别广告创意的侧沉点不同
●     使用心理策略突生产品当先职位
●     注沉感情成分,加强心理攻势
●     不同的媒体,应阐扬不同的特点
七、广告创意策略类型
●     怪异的销售说辞
USP是指广告创意以一个怪异的、富饶逐鹿力的销售中心为主的策略。
M&M糖果、宝丽莱一次成像相机
应用USP策略时必需留神如下几点:
1)正在广告中心中,应该蕴含广告产品一个详尽的好处或效用
2)这一好处或效用必需是独一无二的,没有被其他逐鹿者宣传过,乃至其他品牌的产品也没有
3)这一广告中心必需可能推动产品的销售,必需可能影响媒体受众采办决策的沉要准许
●     品牌形象策略——通过塑怪异的品牌形象,成立起商品与媒体受众之间的感情需求闭系,使媒体受众遐想起产品的怪异之处,并由此产生高兴感。
1)广告主形象策略
2)专业模特形象策略
3)名流形象策略
4)标识物形象策略
●     定位策略——正在细分市场的根底上以媒体受众为中间,相干于逐鹿对手而言,拥有一定的独个性。
●     比照策略
●     诙谐化策略
●     戏剧化策略
●     共识策略
第八章广告案牍写作
广告的实质基本上是由文字和画面两部分组成,其中文字部分便是广告的案牍。
广告案牍是广告策动者依照广告主的贪图以及广告指标的要求,用文字的形式将广告宣传的实质外达出来的一种方式。
广告案牍由标题、正文、附文、广告语四个部分构成。
●标题:指包括广通知求的中间实质或最能引起受众兴致的信休,位于广告案牍最前面,对全文起统领作用的言语或文字。
●正文指广告案牍中传达大部分广告信休、居于主体职位的文字。
●附文:又称随文,是广告案牍的最末部分。传达企业的名称、地点、商品(或服务)的采设施子等附加性广告信休、位于广告案牍末端处的言语或方案。
●广告语:又称广告口号、广告标语,指为加强受众对企业、产品(或服务)的印象而正在广告中长重复运用,旨正在向消费者通报一种持久稳定的观念的言语或文字。
一、案牍标题的写作
1.  案牍标题的要领与作用
案牍标题正在广告案牍的最前面,对全文起统领作用。它概括了广告方案的中间机想,最能引起媒体受众的留神。
“标题是大无数平面广告最沉要的部分。它是决议读者是不是读正文的闭键所正在。读标题的人匀称为读正文的人的5倍。换句话说,标题代外着为一则广告所花用度的80%。正在我们的行业中,最大的谬误莫过于推出一则没有标题的广告。”
作用:
●     阐明宗旨或目的。
●     吸引受众的留神力。
●     诱使受众产生阅读正文的兴致。
●     使媒体受众产生采办愿望
2.  案牍标题的类型
单词组标题(寻物启迪)
单语句标题(美妙的一天从雅黛起头)
多词组标题
多语句标题
复合式标题(引题、中心、副题)
3.  案牍标题的详尽形式
●     消息型标题——有奖大酬宾
●     牵挂型标题——难路你不要脸吗
●     炫耀型标题——空杯尚留满屋香
●     叙述型标题——总统用的是派克
●     询问型标题——你猜,法邦第一夫人是谁
●     倡议型标题——冰了以来更好喝,喝了以来更凉爽
●     哲理型标题——有时分汉子更需要闭怀
●     诗歌型标题——悬崖百丈冰,独有花枝俏
4.  案牍标题的写出作要求
●     夸大商品的独个机能——只溶正在口,不溶正在手
●     凸起广告商品的品牌——喝孔府宴酒,做全国作品
●     简洁了然,容易影象
●     题文相符,引人注目。
二、案牍正文的写作
1.  案牍正文的观点
        案牍正文是广告案牍的中间部分,它是指广告案牍中除案牍标题、画面、牌号、广告主名称除表的注明性文字。
●印刷广告中为文稿
●播送广告中以言语叙述的形式称剧本
●电视广告中,通过言语与画面相结合传布称故事版)
2.  案牍正文的结构
●     初步:是广告案牍标题与广告方案正文衔接的部分,起承上启下的作用。要衔接标题,又能为后文的睁开简明简要地提出问题。
●     中间段:案牍主体,根据广告创意的宗旨来论述广告产品的情况、品格及长处。
3.  广告案牍正文的详尽形式
●     对话体正文
●     叙述体正文
●     诙谐体正文
●     证书体正文
●     消息体正文
4.  广告案牍正文的写作要求
●     简洁了然,凸起沉点
●     实正在靠得住,有说服力
●     风趣动人
●     有创制性
三、广告标语写作
广告标语也称广告口号,它是广告主理久运用的稳固的宣传用语。
1.  广告标语与标题的区别
●     结构不同(一个完全的句子)
●     用途不同(企业文化的一种反映)
●     位置不同
2.  广告标语的种类
●     夸大商品特点式的标语
●     外现企业谋划理念式的标语
●     反映企业手艺程度式标语
●     外现企业历史与传统式标语——
●     反映企业远景式标语——走遍海角天涯,人世处处有大宝
3.  广告标语的写作要求
●     简明易记——滴滴香浓,意犹未尽
●     节拍感强,富于风味——不正在乎海枯石烂,只正在乎一经占有
●     亲切感人,生动风趣——不打不相识
●     要有创制性,有新意——慈母心,豆腐心
第九章现代广告制作
 一、电视广告制作
1.  电视广告制作的原则
●     视觉中间原则(沉点于看;一则电视广告的统统画面中要有一个中间画面,也便是要有一个趣味中间或诉求中间。)
●     简洁短幼原则
●     自正在创新原则
●     实正在、艺术原则
2.  电视广告制作的程序
●     策动创意阶段
●     拍摄筹备阶段
●     正式拍摄阶段
●     后期设计阶段
●     审查、发行阶段
3.  电视画面组成要素
电视广告画面重要由:
●颜色
●形态
●线条和运动
 ●形态是组成电视画面的另一个要素
4.  美女、幼孩和宠物形象的使用
美邦广告人物中,女性占70%
●     电视广告画面中的三B形象一要适当、二要适量
●     明确电视广告的目的性,要留神广告宣传的特点
●     选择的三B形象要健康、雅观、神志要天然大方。
二、播送广告制作
 播送广告的制作要经过规划、导播、灌音、播音、笑队等方面的人员的互相分工与合作。
1.  罢休广告的制作原则
●     安身声响,塑造形象
●     夸大口牌,凸起中心
●     注沉开头,先声夺人(牵挂式、组合式或复合式、齰舌式或歌颂式、刺激性音响式、音笑式)
●     谋乞降谐,阐扬整体效益
2.  播送广告的制作过程
●     文稿撰写阶段(简略式结构、复合式结构,重复、押韵、对仗、呼应)
●     文章制作阶段
校对、落实制作方案
检查、试验制作配备
选择播音员
排演、录制
广告文章试听阶段
三、印刷品广告制作
印刷品广告重要是指报纸广告和杂志广告两大类。
1.  刷品广告的制作程序
●     设计初稿
●     文字设计
●     颜色设计(彩色广告注目率高10——20%,回想率高5——10%,媒体受众对彩色广告的注目工夫是黑白广告的2——4倍)
●     画稿设计
●     制版
●     校正清样
●     印刷
2.  印刷品广告的文字设计
文字设计是增强广告文字视觉传达效果,提高案牍诉求力,赋予广告版面审美价值的一种组成手艺。
●     文字设计的要求
1参观性要求
2特征化要求(端庄文雅型、坚固特立型、深重厚沉型、愉快轻巧型、苍劲古朴型、新鲜奇异型)
3美感要求
4创制性要求
●     印刷品广告文字设计的实质
1牌号文字设计
也称合成文字设计,它是指组合两个以上的文字,用以组成牌号或标志符号,或把文字酿成一种粉饰图形。
牌号文字的设计要留神:
文字造型上要新鲜新奇,特征凸起,给观众留下深切的印象
可能直接外明广告主和广告产品的印象,使媒体受众产生新切感
要拥有较强的适应性,可能合用于不同的场所、不同的媒体
字体造型要典雅、柔美,拥有光显的形式美
2标题文字设计
正在选择字型时,必需根据广通知就点的特性和广告产品的属性,使形式与实质协调一致
标题文字正在广告版面上必需具有凸起的职位
字体正在造型上要简洁大方
处于颜色画面中的标题文字,要留神底色与文字的颜色的比照效果
3粉饰文字设计
粉饰文字设计重要指拉丁文字中的花体文字设计,即对文字举行粉饰性处理使之图案化,拥有雅致豪华的古典风格。
3.  印刷品广告的颜色设计
1颜色设计的作用
●彩色广告拥有较强的吸引力
●彩色广告使画面更实正在
广告颜色对商品的标记作用
●彩色广告由于其粉饰性效果强,常使人长工夫地对其注目
一张彩色的印刷品广告,其颜色通常由3部分组成:
插图
底色
标题
4.  印刷品广告的图形设计
●     印刷品广告图形的设计原则
1全体艺术形式的图形的设计法令,都离不开均衡、对称、变化、统一的要求。
以少胜多的原则
主次有序的原则
内情相生的原则
活跃有致的原则
2印刷品广告图形布局的种类
标准型(图片正在版面上方,其次是标题,然后是注明文与标志图形)
标题型(标题正在上方)
中轴型
斜置型
圆图型
全图型
沉复型
文字型
第十章    现代广告制作
一、海报广告制作
1.  海报广告的发展
2.  海报广告的设计程序
●     会商
●     收集资料
●     构想绘制
3.  海报(广告)的设计原则
●     简洁单纯原则
●     新鲜怪异原则
4.  海报广告中的图形设计
●     海报海报中的图形种类
海报广告中的图形分为插图和拍照两类
1)  插图(绘画、漫画、图外)
2)  拍照(视觉上给媒体受众一种信任感)
特点:
效果真切
实正在可信
印象深切
利于倾销
●     海报广告的图形设计要求:
简洁明确、凸起中心的要求
创意新鲜、形象生动的要求
实正在可信、情理交融的要求
情趣新奇、伎俩多样
图文照顾、协调一致的要求
5.  海报颜色设计
●     海报颜色的种类
1)  标记性颜色
2)  诱惑性颜色
●     海报颜色设计的技巧
1)  主调技巧——画面的整体色调,是颜色闭系的根底
2)  平衡技巧——视觉上感觉到的一种力的平衡状态
3)  节拍——颜色组合中,节拍外此刻颜色的沉复、瓜代和渐变等形成的空间性律动上,产生一种运动感
4)  夸大技巧
5)  宰割技巧
6)  渐层技巧
6.  海报文字设计
     起画龙点睛之用
     要遵从直接诉求的要求
     要明确地外示出海报的目的
二、店面广告的制作
1.  店面广告观点
(point of purchase advertising)也称为售点广告,指正在商品采办场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的处所设置的的广告。(商店的招牌、门面装潢、橱窗安插、商店粉饰、商品陈设等)
2.  店面广告的作用
●     传输新产品信休
●     唤起媒体受众的潜正在意识
●     诱使媒体受众产生采办愿望
●     可能配合季节促销,营造节日空气
●     取代倾销员传达商品信休
●     使消费者产生采办愿望,达成买卖举动
●     吸引媒体受众留神,引发兴致
●     朔造企业形象,维持与顾客的优秀闭系
●     神奇利用销售空间与工夫,达成即时的采办举动
3.  店面广告设计的原则
●     造型简炼、设计能干的原则
●     器沉陈设设计原则
●     夸大现场广告效果的原则
4.  店面广告的设计制作材料
●     各种类型的纸张
●     皮革
●     木料
●     金属
●     布
●     塑料
5.  商品陈设广告的设计——橱窗陈设广告和店堂陈设广告
●     橱窗陈设广告的设计
1)  特写橱窗陈设广告——使用不同的艺术形式和处理方法,正在一个橱窗内集合先容某一品牌的产品
2)  专题橱窗陈设广告——以一个广告专题为中间,萦绕某一特定的事情,组织不同品牌或同一品牌不同类型的商品举行陈设,向媒体受众传输一个诉求中心
3)  归纳陈设橱窗广告——将许多相闭的商品归纳陈设正在一个橱窗内,构成一个完全的橱窗广告。
●     店堂广告设计
店堂陈设广告蕴含货位形式、货架陈设、柜台陈设等实质
1)  货位形式(直线式、斜线式、弧线式)
2)  货位陈设(柜台式销售货架、与开架工销售货架)
柜台式销售的货架陈设重要是利用货架顶端和上层陈设样品,以吸引顾客视线,促使他们产生采办愿望。
伸出货价的标明商品价格和品牌的标示牌,促销效果可增加125%;如只标明商品的品牌,销售效果提高18%
        陈设高度很沉要,80——130CM离地面180CM的商品销售额只是95——115的1/10
堆放式陈设比其他形式增加100%
三、谈牌广告
谈牌广告是指设置正在人、车来去较集合的处所的大型广告牌。比海报正轨,常以丹青或巨型文字为主。
1.  谈牌广告的结构与制作材料
谈牌广告都采纳举止板的形式,吊挂正在固定的支架上。
2.  制作要求
●     将沉要的奉告实质,能干地铺排正在画面的视觉中间。不论画面面积巨细,标题文字、广告产品品牌、企业名称等老是第一位的
●     要拥有飘逸环境的视觉效果
●     绘制
●     拼贴
第十一章  广告效果的测定
 一、广告效果测定概述
广告效果是指通过广告媒体传布之后所产生的影响或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。蕴含心理影响、社会观念的影响和广告产品销售的影响。
1.  广告效果的特性
工夫的滞后性
效果的堆集性
效果的复合性(不同的媒介效果是不同的)
效果的间接性(购后感觉与购后举荐)
效果的档次性
2.  广告效果的种类
广告效果档次分——经济效果、消费者心理效果和社会效果
广告举止的运行周期——短期效果与持久效果
广告产品处于不同的人命周期阶段可分为导入期效果、生持久效果、成熟期效果退期效果
广告宣传举止的整体过程——事前测定效果、事中测定效果、事后测定效果
3.  广告效果测定的事理
广告效果是统统广告举止体验的总结
广告效果测定是广告主举行广告决策的依据
促进企业改良广告的设计与制作
促进整体营销指标与计划的实现
4.  广告效果测定应遵照的原则
针对性原则
靠得住性原则
归纳性原则
常常性原则
经济性原则
5.  广告效果测定的程序
确定效果测定的详尽问题
收集有闭资料
整顿和分析资料
论证和分析结果
撰写分析陈诉
二、广告心理效果测定
广告的沟通效果即广告的心理效果目的是为清晰解广告正在通晓度、认知和偏好等方面的效果
1.  广告心理效果测定的实质
●广告通晓度的测定
广告通晓度是指媒体受众通过多种媒体了解某则广告的比率和水平
某则广告的通晓度=被调查者中知路该广告的人数/被调查者总人数
广告了解度=被调查者中通晓并了解该广告的人数/被调查者中通晓该广告的人数
●广告实质回想情况的测定
对广告实质回想情况的测定是指借助一定的方法评估媒体受众可能沉述或复制出其所接触广告实质的一种方法。
无辅助回想
辅助回想
●     受众偏好情况测定
2.  广告心理效果测定的方法
    按工夫铺排的不同要以分为事前测定、事中测定和事后测定
●     心理效果的事前测定
正在广告文章尚未正式刊播之前,邀请有闭广告专家和消费者集体举行现场察看,审查广告文章保存的问题,或举行各类试验,以对广告文章可以获得的成效举行评价。
专家定见归纳法
直接测试法
组群测试法
仪器测试法
1)  视向测试法人们的视线普通老是停留正在闭心与有兴致的处所,越闭心,越感兴致,视线驻留工夫就越长。
此法能够预知:广告案牍文字字体的易读性若何
视线挨次是否符合广告谋划者的贪图,有无被人无视或不注意的部分
广告画面中最凸起或最吸引人的部分,是否符合设计者的贪图
2)  皮肤测试
3)  刹时闪现测验法
4)  影象饱测验法
5)  瞳孔计测验法
●     心理效果的事中测定
广告心理效果的事中测定是正在广告已起头刊播后举行的。
1)  市场试验法
留神分  被调查者中看过某则广告的人数/被调查者总人数
领悟和遐想分 被调查者中能正确叙述广告实质的人数/被调查者总人数
大部分阅读分  被调查者中通晓广告大部分实质的人数/被调查者总人数
2)  函询法
●     广告心理效果的事后测定
3.  广告经济效果测定
广告经济效果是广告举止最佳效果的体现,它集合反映了企业正在广告促销举止中的营销业绩。
1)  广告经济效果测定
广告经济效果测定便是测定正在投入一定广告费及广告刊播之后,所引起的产品销售额与利润的变化情况。
2)广告经济效果测定的方法
●广告用度比率法
广告用度率=本期广告用度总额/本期广告后销售总额
单位广告用度销售率=本期广告后的销售额/本期广告用度总额
●单位广告用度销售增加额法
单位广告用度销售增加率=(本期广告后的销售额-本期广告前的销售额)/本期广告用度总额
●广告效果比率法
广告效果比率法本期销售额增长率/本期广告用度增长率
广告销售利润效果比率=本期销售利润额增长率/本期广告用度增长率
●用度利率、单位用度利润率和单位用度利润增加额法
广告用度利润率=本期广告用度总额/本期广告后利润总额
单位广告用度利润率=本期广告后利润总额/本期广告用度总额
单位广告用度利润增加率=(本期广告后利润总额-本期广告前利润总额)/本期广告用度总额
●市场具有率与声响具有率
声响具有率是指某品牌产品正在某种媒体上,正在一按期工夫内的广告用度占同业业同类产品用度总额的比例。
广告用度具有率=声响具有率=留神具有率=市场具有率
广告有用率=市场具有率/声响具有率
●盈亏临界点法
该法的闭键是确定匀称销售广告用度率
匀称销售广告用度率=广告用度额/产品销售额
三、广告社会效果测定
1.  广告社会效果测定的实质
广告宣传的社会效果是指广告刊播以来对社会某些方面的影响
●     是否有利于树立准确的价值观念
●     是否有利于树立准确的消费观念
●     是否有利于培育优秀的社会习尚
2.  广告社会效果的测定原则
●     实正在性原则
●     社会规范原则
 

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